3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Содержание

USP или Уникальное Торговое Предложение: что это такое и как его создать? [Инструкция с примерами]

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

  • отстроиться от конкурентов;
  • выделиться среди подобных товаров/услуг;
  • завоевать приверженность ЦА;
  • формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

  • содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
  • уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
  • убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

  • сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
  • изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
  • выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
  • определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
  • формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Читать еще:  С днем рождения лидия. Поздравления лиде с днем рождения

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

  • ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
  • решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
  • а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

А теперь небольшое задание на составление УТП. Воспользуйтесь формулами и разработайте собственное предложение. Напишите в комментариях, что у вас получилось!

Что такое уникальное торговое предложение?

Составление уникального торгового предложения (УТП) по методу 4U

Уникальное торговое предложение (УТП) — это те характеристики и качества товара или услуги, которые выгодно выделяют вас среди всех конкурентов и являются веским основанием, чтобы совершить покупку именно у вас.

Рекламная кампания, базирующаяся на УТП, концентрируется на уникальных свойствах вашего продукта, а также на выгоде приобретения этого продукта для покупателя. Особенность УТП в том, что все выше перечисленное вы должны уместить в одну емкую, цепляющую фразу.

Тогда как для потенциальных клиентов УТП отражает суть товара или услуги, его сильные стороны, то для сотрудников фирмы или представителей бренда уникальное торговое предложение будет «путеводной звездой», позволяющей сверять вектор направления и и двигаться в правильную сторону.

В чем разница между УТП и оффером? На просторах интернета существует путаница в этих понятиях, и часто УТП и вовсе приравнивается к офферу. УТП не всегда выступает оффером и часто отличается от него. Суть уникального торгового предложения — в качественных отличиях среди конкурентов. Оффер скорее направлен на моментальную продажу здесь и сейчас (побуждение к покупке происходит на основе ограниченности предложения по количеству или по времени). УТП же помимо основной цели — увеличения продаж работает на создание положительного имиджа компании и на рост лояльности и доверия со стороны клиентов, на формирование долгосрочных отношений и повторные покупки.

Один из самых эффективных способов отстройки от конкурентов — специализация. Специалисты имеют гораздо больше преимуществ перед коллегами, хватающимися за все подряд. А для покупателей специализация — синоним: более глубокого опыта и уровня вашей экспертности, более быстрого и качественного решения их болей, задач и проблем, лучшего сервиса и комфорта

  • Подбирается ли аудитория под существующий продукт или услугу?
  • Или, наоборот, вы готовы сформировать предложение для конкретной аудитории.
  • К какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C)?
  • Где вы планируете продавать (офлайн или онлайн, на каких площадках будете размещаться, в каких городах, регионах и странах)?
  • Когда и каким образом вы будете реализовывать продукцию?
  • На кого нацелена ваша услуга или товар (возраст, пол, семейное и материальное положение)?
  • Какие интересы у вашей аудитории?
  • Какие проблемы и боли потенциальных клиентов решает ваш товар?

Аватар клиента — собирательный образ, портрет вашей аудитории

Сформируйте конкретного персонажа по следующим характеристикам:

  1. Имя
  2. Пол
  3. Возраст
  4. Семейное положение
  5. Наличие детей
  6. Место проживания
  7. Род занятий
  8. Уровень дохода
  9. Социальное положение
  10. В чем клиент не удовлетворен
  11. Страхи клиента
  12. Боли клиента
  13. Возможные возражения клиента, останавливающие его от совершения покупки
  14. Самая большая мечта клиента
  15. Что для него важно и ценно

Секрет в том, что грамотно составленное УТП действует не только на разум и логику клиента, но и затрагивает его эмоциональную сферу — вызывает эмоции и чувства. То есть, ваше УТП цепляет изначально скорее даже не четко изложенными выгодами и преимуществами продукта, а в первую очередь заинтересовывает, привлекает внимание и интригует.

Читать еще:  Поздравления младшей сестре на свадьбу. Сестре

У УТП (уникальное торговое предложение)

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» — ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

  1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
  2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
  3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

  1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
  2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
  3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП — примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

    УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» — снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».

Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».

  • Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
  • Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».
  • Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

    Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

    Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

    Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

    Читать еще:  Как можно сделать косичку самой себе. Как научиться заплетать косы самой себе

    Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

    Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

    Создание УТП

    Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

    Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

    Ценностное предложение опирается на три параметра:

    1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
    2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
    3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

    Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

    Рассмотрим несколько формул составления УТП:

    • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия — удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
    • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
    • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
    • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
    • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
    • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
    • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
    • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

    Ошибки УТП

    Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

    1. «Мыканье» — УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
    2. Модальный глагол «мочь» — фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
    3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» — УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

    И напоследок три смертных греха:

    • Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
    • Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
    • Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

    Резюме

    Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

    Источники:

    http://kirulanov.com/usp-ili-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/
    http://tacademy.ru/article/sostavlenie-unikalnogo-torgovogo-predlozheniya-po-metodu-4u
    http://www.calltouch.ru/glossary/utp-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/

    Ссылка на основную публикацию
    Статьи c упоминанием слов:
    Adblock
    detector